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Gestion de leads optimisée : améliorez vos performances marketing

jeudi 10 novembre 2016

Avant d'aborder la question de la gestion de leads optimisée, (aussi appelée lead management en anglais), définissons tout d'abord ce que nous entendons par "lead", car ce mot est employé différemment selon le contexte.

Lead : contact identifié ayant manifesté un intérêt pour le produit ou la solution de votre entreprise. Il représente donc une opportunité de vente, et est généralement associé à un niveau de qualification selon sa position dans son parcours d'achat. Nous le distinguons du "prospect", qui lui est aussi un client potentiel (c'est-à-dire correspondant à un des personas de l'entreprise), mais n'ayant pas encore montré son intérêt pour votre produit.

Qu'est-ce que le lead management ?

Le lead management est un processus démarrant depuis la prospection jusqu'à l'acte d'achat, et qui permet de suivre l'évolution de vos futurs clients. Ce processus va être généralement constitué des étapes suivantes :

  • génération des leads
  • qualification et scoring des leads
  • lead nurturing ou entretien des leads

Génération de leads

La génération de leads peut se traduire par la détection de l'intérêt d'un client potentiel pour votre produit ou solution. Elle englobe à la fois des méthodes de prospections directes comme les appels téléphoniques, des rencontres pendant des salons, ou indirectes : via l'inbound marketing , des campagnes d'emailing, les réseaux sociaux, des campagnes Adwords etc... 

Bien évidemment, plus vous aurez de leads en entrée lors de cette première étape, et plus votre potentiel de vente sera important.

Qualification & scoring de leads

La deuxième étape va consister à qualifier tous les leads obtenus dans l'étape précédente, afin de les identifier précisément et déterminer leur position dans le processus d'achat. Il va s'agir de connaître et de recueillir le maximum d'informations sur chacun de ces leads : sa société, sa position dans l'entreprise et ses projets, etc...

Une fois le lead enregistré dans votre base, il faudra le qualifier et lui attribuer un score. Nous verrons cela plus en détail dans la seconde partie de l'article.

Entretien des leads

Après avoir acquis une base de leads qualifiés, il va s'agir d'entretenir une relation durable entre vous et vos futurs clients potentiels. En effet, on estime que dans un ensemble de leads, seulement 25% sont prêts pour un acte d'achat. Cela veut dire que si votre étape de qualification et de scoring a été bien faite, une grande majorité de vos leads ne sont pas encore prêts.

En fournissant régulièrement à vos leads du contenu adapté en fonction de leur niveau d’intérêt et donc de leur position dans le parcours d'achat, vous pourrez ainsi accélérer leur phase d'éducation et de maturation. Le contenu proposé pourra être un e-book, un livre blanc, un webinaire, etc... Cela vous permettra également de renforcer la notoriété et la légitimité de votre entreprise et ainsi d'apparaître comme une autorité dans votre domaine.

Mettre en place une gestion de leads optimisée

Plusieurs solutions s'offrent à vous pour la gestion de vos leads. Vous pouvez soit effectuer le travail "manuellement", soit utiliser des solutions "clé en main" mises à disposition par des entreprises spécialisées, ou un mélange des deux.

Création des leads

Comme nous l'avons vu dans la partie précédente, la première étape consiste à générer puis sauvegarder l'ensemble de vos leads quelle que soit sa provenance dans une seule et même base de données.

Quelques méthodes de génération de leads :

  • dispositifs d'inbound marketing (ex: landing pages associées à des formulaires)
  • campagnes Adwords
  • mise à disposition de livres blancs / ebooks associés à des formulaires
  • campagnes d'emailing
  • prospection téléphonique
  • salons

Si vous ne souhaitez pas utiliser une solution payante tout de suite pour enregistrer vos leads, vous pouvez simplement créer un simple fichier Excel et le remplir manuellement (couplé à une solution d'emailing gratuite comme Mailchimp). Cette méthode peut paraître assez lourde de prime abord, mais s'avère très efficace et peu coûteuse. Par la suite, vous pourrez utiliser des outils plus évolués tels que HubSpot, Pardot ou Marketo pour intégrer sur les landing pages de votre site des formulaires directement reliés à ceux-ci.

Lead scoring

Grâce à toutes ces informations mais également en sachant d'où provient ce lead (par exemple prospection téléphonique, téléchargement d'un e-book en particulier sur votre site, etc...) vous allez pouvoir lui associer un niveau de qualification. Cela vous permettra dans le futur de sélectionner les cibles de vos campagnes marketing (par exemple uniquement les leads prêts à passer à l'acte d'achat). Pour définir vos niveaux de qualification, vous pouvez vous aider de 2 modèles similaires : le purchase funnel et le buyer's journey, constitué de plusieurs niveaux de qualification, et décrivant le parcours d'achat standard d'un client.

 

Purchase funnel - Gestion de leads optimisée

Source : Amador Advertising

Lead nurturing

Pour proposer du contenu régulièrement à vos leads qui ne sont pas forcément prêts à acheter votre produit immédiatement, vous pouvez par exemple leur envoyer des emails manuellement (via Mailchimp) ou automatiquement, suivant un parcours d'emails de relances, défini au préalable (avec des outils comme Aweber ou GetResponse).

Conclusion

Le lead management est un élément très important d'une stratégie commerciale. En suivant le cycle complet de votre processus de vente, depuis la génération d'un lead jusqu'à la finalisation de l'acte d'achat, vous pourrez alors calculer vos métriques clé de performance (ou KPI pour Key Performance Indicators en anglais) telles que le taux de conversion lead vers client, ou encore le coût d'acquisition d'un lead ou d'un client. Grâce à ces différents  indicateurs, vous pourrez alors mesurer l'impact réel de vos différentes démarches commerciales.

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